Odborné články

Rozvoj publika na príklade festivalu Mazal tov

Článok pojednáva o tom, ako pristupujeme k práci s publikom pri organizovaní Festivalu židovskej kultúry Mazal tov. Problematika rozvoja publika je mimoriadne komplexná, preto sa zameriame hlavne na otázky súvisiace s dramaturgiou. Článok nadväzuje na text „Príbeh Festivalu Mazal tov“, v ktorom sa čitateľ môže dozvedieť viac o našich skúsenostiach z uplynulých piatich rokov.

Kultúra a umenie zohrávajú v spoločnosti významnú úlohu. Majú schopnosť vzdelávať, odstraňovať bariéry, angažovať jednotlivcov aj komunity, rozvíjať spoločenský dialóg a zlepšovať prostredie, v ktorom žijeme. Pre kultúrne organizácie je dôležité dôkladne poznať svoje publikum, jeho očakávania, potreby a vychádzať mu v ústrety dramaturgiou, kvalitnými službami, ale aj spôsobom komunikácie. Organizátori by nemali zabúdať ani na deti a mládež, pestovať v nich záujem o umenie, pretože v nich si vychovávame svojich budúcich návštevníkov.

Starostlivosť o publikum a jeho rozvoj je pre nás – organizátorov Festivalu židovskej kultúry Mazal tov, jedným z kľúčových faktorov vplývajúcich na dramaturgiu, dlhodobé plánovanie, marketing, komunikáciu aj samotný spôsob organizácie festivalu Mazal tov. Naša cesta viedla od intuitívnej skladby programu v začiatkoch festivalu k premyslene vystavanej koncepcii, ktorá do stredu záujmu kladie návštevníka a jeho potreby. Prvý ročník v roku 2012 sme pripravovali iba s existujúcimi skúsenosťami z dovtedajšej praxe, bez exaktnej predstavy o tom, komu má byť festival určený. Vedeli sme, že ho nechceme robiť ako uzavreté podujatie výlučne pre členov židovskej komunity, naopak, naším cieľom bolo židovskú kultúru popularizovať a teda predstaviť ju širokej verejnosti.

Spojiť sa s najlepšími

Na začiatku sme mali vzor, ku ktorému sme vzhliadali – bol ním Festival židovskej kultúry v Krakove, najväčšie a najznámejšie podujatie tohto druhu na svete. Festival ponúkajúci každý rok takmer 300 podujatí počas desiatich dní a ktorý navštívi 30 000 účastníkov z celého sveta, je pre nás dodnes nedosiahnuteľným cieľom, no jeho programová kvalita zostáva stálou inšpiráciou. Skôr, než sme začali konkrétne plánovať prvý ročník Mazal tov, stretli sme sa s riaditeľom krakovského festivalu Januszom Makuchom. Janusz nášmu zámeru vyjadril podporu a aj prakticky pomohol. Sprostredkoval nám pre prvý ročník festivalu dve zvučné mená – Franka Londona, člena slávnych the Klezmatics a skvelého jazzového saxofonistu Paula Shapiroa z formácie Midnight Minjan. Aby sme nikoho nekopírovali, pripravili sme s týmito hudobníkmi originálny program – vyzvali sme ich k spolupráci so slovenskými kapelami. Tieto spojenia priniesli jedinečný, neopakovateľný umelecký zážitok. Okrem dvoch ústredných koncertov sme do festivalu zaradili aj literárno-hudobný večer, výstavu a prednášku o židovských osobnostiach Košíc, hudobný aj tanečný workshop, výtvarnú dielňu pre deti a komentované prehliadky židovských pamiatok Košíc. Pilotný ročník mal vynikajúcu návštevnosť, nadšené ohlasy laickej aj odbornej verejnosti.

Poznať svoje publikum

S vysoko nastavenou latkou aj očakávaniami sme vstupovali do druhého ročníka. Ten bol  doposiaľ najväčší, čo do počtu podujatí, návštevnosti aj rozpočtu. Súviselo to s tým, že v roku 2013 boli Košice Európskym hlavným mestom kultúry a od festivalu očakávalo, že pri tejto príležitosti postaví veľkolepý program na svetovej úrovni. Toto očakávanie bolo naplnené.

Už vtedy sme však premýšľali, kam sa má Mazal tov uberať ďalej. Počas festivalu sme uskutočnili dotazníkový prieskum s návštevníkmi. Potrebovali sme získať čo najviac informácií o našom publiku, aby sme mohli zodpovedne plánovať nasledujúce aktivity. Z prieskumu o. i. vyplynulo, že sa potrebujeme zamerať na získanie mladej generácie (do 24 rokov), pretože tá mala v publiku nízke zastúpenie.

Udržať existujúce a získať nové publikum

Vždy existujú dve skupiny publika. Prvou z nich je publikum, ktoré už máme. Náš festival pozná a aspoň raz v živote ho navštívilo. Na túto skupinu sme zamerali aktivity, ktoré budujú komunitu, silný vzťah a osobný záujem o našu činnosť. Jednou z nich bolo neformálne umelecko-vzdelávacie podujatie Byť Židom (Being a Jew). Zorganizovali sme ho v apríli 2015, mimo festivalového termínu a pozvánky sme rozoslali ľuďom, ktorí odoberali festivalový newsletter. Účastníci mali príležitosť v priebehu celého dňa bezplatne navštíviť košické synagógy, vypočuť si prednášku o židovských zvykoch, vychutnať si tradičnú hudbu, jedlo a na záver si tiež uctili pamiatku obetí holokaustu. Bol to priestor pre neformálne diskusie, dôkladnejšie objavovanie židovskej histórie a kultúry, ktorý umožnil prehĺbenie vzťahu, aký návštevníci majú k našej organizácii a našim aktivitám.

Druhou skupinou je potenciálne publikum, ktoré festival Mazal tov doposiaľ nepozná. Keďže v súčasnosti si ľudia vyberajú z nepreberného množstva voľnočasových aktivít, nestačí im našu činnosť iba predstaviť, ale musíme ich ako potenciálne publikum presvedčiť, že naša produkcia je práve to, čo ich zaujíma.

Cieľovú skupinu, ktorú sme chceli osloviť, sme si potrebovali jednoznačne stanoviť, aby nedochádzalo k plytvaniu časom, financiami a energie. Rozhodli sme sa sústrediť na generáciu mladých dospelých (vek 18 – 24 rokov), ktorí navštevujú kultúrne podujatia v Košiciach a taktiež na deti predškolského a mladšieho školského veku.

Festivalový program nasledujúcich ročníkov sme preto začali výraznejšie orientovať na súčasnú umeleckú tvorbu s potenciálom osloviť túto cieľovú skupinu. Síce sme v programe zachovali aj osvedčené žánre, napr. klezmer, ale ponúkame ho v inovovanej, menej tradičnej podobe. Vo všeobecnosti sme sa v priebehu piatich rokov posunuli od známych mien k objavovaniu nového sviežeho umenia aktuálne vznikajúceho v Izraeli a v Európe. Postupne sme programovú ponuku rozšírili o filmy, komiks či bábkové divadlo pre deti. Prispôsobili sme aj lokácie – podujatia sme organizovali na miestach, kde sa združuje komunita mladých ľudí, kam chodí za kultúrou.

Tieto zmeny sa v zložení publika neodzrkadlili okamžite, ani sme to neočakávali. Vekový priemer festivalových návštevníkov sa však postupne znižuje.

Veľmi stručne o marketingu

O brandingu, marketingu a PR festivalu by mohol pojednávať samostatný článok. Spomeňme aspoň toľko, že po troch ročníkoch sme zmenili logo a dizajn vizuálnej komunikácie festivalu. Pôvodné logo, ktoré vznikalo v časovej tiesni, v náznakoch zobrazovalo hlavu židovského muža s jarmulkou. Časom sme si však uvedomili, že práve týmto stereotypom sa chceme vyhnúť. Základom nového loga a dizajnu sa stal trojuholník ako základný element židovskej „Dávidovej hviezdy“, tento odkaz však nie je prvoplánový.

V priebehu piatich rokov sme výrazne zredukovali pôvodne veľké objemy analógovej tlačenej reklamy (plagáty, citylighty, letáky) a dnes je naším hlavným komunikačným médiom Facebook. Na sociálnych sieťach môžeme pôsobiť na oba druhy publika – to, ktoré už máme sa formuje do komunity a buduje si spolupatričnosť k festivalu, potenciálne publikum je potom vďaka existujúcim spojeniam na sieti ľahko dosiahnuteľné. Sociálne siete sú tiež možným nástrojom pre získavanie spätnej väzby a názoru publika. O festivale informujeme aj v masmédiách, printových a digitálnych denníkoch – tieto prostriedky sa v prieskumoch preukázali ako účinné.

Rozvoj publika je kontinuálny aktívne riadený proces, ktorým podporujeme každého svojho návštevníka a potenciálneho návštevníka v nadväzovaní dôvery. Nie vždy je jednoduché si dôveru získať, preto sa usilujeme o to, aby sme návštevníkov festivalu Mazal tov nesklamali. Dôležitý je nielen samotný program a umelecká produkcia festivalu, ale aj kvalita organizácie, poskytovaný komfort, jednoduchý prístup k informáciám a ľudský prístup.