Odborné články

Audience development – viac než marketing

 

Audience development – rozvoj publika ako dlhodobý proces špecificky realizovaný za účelom naplniť potreby existujúceho a potenciálneho publika je nepochybne dôležitou súčasťou rozvoja jednotlivcov a organizácií v rámci kultúrneho a kreatívneho priemyslu a jednoznačne prekračuje aj jeho hranice. Zjednodušene by sme jeho úlohu mohli zhrnúť nasledovne: Audience development pomáha kultúrnym organizáciám poznať svoje publikum a rozvíjať s ním prebiehajúce vzťahy. Audience development na rozdiel od bežne používaných marketingových stratégií kladie dôraz na dlhodobý vzťah s publikom. Má za cieľ nielen zvyšovať počet ľudí v publiku, počet návštevníkov resp. počet zákazníkov, ale v mnohých prípadoch sa sústreďuje hlavne na rozširovanie spektra návštevníkov a dbá o jeho rozvoj. Rozvojom publika možno rozumieť cieľ zvyšovať jeho náročnosť a vzdelanosť, ako aj zvyšovať kvalitu samotnej kultúrnej produkcie či produktu.

Čo považujeme za zásadné, je to, že Audience development stavia divákov/klientov kultúry do stredu všetkých aktivít a akákoľvek činnosť organizácie či umelca sa vzťahuje práve k divákovi. Nehovoríme o tom, že by podliehala jeho vkusu a ním stanoveným potrebám. Je nutné pochopiť, že sa zaoberáme postojom, ktorý za každých okolností ráta s divákom/návštevníkom/publikom a rozmýšľa o ňom z rôznych uhlov pohľadu. Audience development zväčša zahŕňa oblasti výskumu, marketingu, dramaturgie, programovania, komunikácie, vzdelávania a vytvárania vzťahov s rôznorodými skupinami publika i s jednotlivcami.

Nezisková organizácia Košice 2013 pracovala systematicky a prinášala rôzne formy podpory nových žánrov a prezentačných foriem umenia a kultúry v rokoch prípravy projektu a počas celého roku 2013. Vznikla tak príležitosť pre vytváranie vzťahu s novým publikom, ako aj predstavenie novej ponuky už existujúcemu publiku.

Bolo zrejmé, že v nasledujúcich rokoch bude dôležité udržať tento trend a zapojiť do rozsiahlejšieho programu pre rozvoj publika – audience development čo najviac subjektov pôsobiacich v oblasti kultúrneho a kreatívneho priemyslu. O to sa od roku 2014 snaží nezisková organizácia Košice 2013, neskôr nezisková organizácia Creative Industry Košice, ktorá okrem plošného zberu dát na kultúrnych a spoločenských podujatiach v rámci získavania informácií o publiku, dbá o vzdelávanie kultúrnych operátorov, organizácií i jednotlivcov pôsobiacich v kultúrnom a kreatívnom priemysle a oboznamuje ich s konceptom rozvoja publika. A to aj preto, že zo skúseností, ktoré EHMK prinieslo, vyplýva, že najdôležitejšími faktormi pre budúci úspech týchto subjektov sú medzinárodné skúsenosti, konfrontácia so súčasnými trendami, vzdelávanie, odborná podpora a rozvoj publika. Vzhľadom na nedostatky a chýbajúcich profesionálov práve v oblasti rozvoja publika a strategickej práce s ním, považuje od roku 2014 za potrebné rozšíriť povedomie o audience development a spomínaných profesionálov kultúrneho a kreatívneho sektoru vzdelávať v danej problematike.

Projekt Európskeho hlavného mesta kultúry znamenal pre Košice významný posun vo vnímaní nielen kultúry, ale aj úlohy kreativity v spoločenskom a ekonomickom kontexte. Podpora a vzdelávanie vo sfére kultúrneho a kreatívneho priemyslu sú preň kľúčovými, rovnako ako uvedomenie si potrieb divákov/publika/klientov a systematickosť v práci na ich vzdelávaní a vzťahu s kultúrnou produkciou.

Ako bolo spomenuté, nezisková organizácia Košice 2013 začala v roku 2014 mapovať preferencie a zloženie publika na kultúrnych podujatiach v Košiciach. Za dva roky bola prieskumom oslovená vzorka vyše 2500 ľudí. Prieskum publika pokračoval aj v roku 2016 a bude organizovaný aj naďalej. Očakávanými výsledkami takéhoto dlhodobého a rozsiahleho výskumu je identifikovanie posunu potrieb a preferencií publika na jednom mieste, v tomto prípade v Košiciach. Okrem toho, že sú prieskumy vyhodnocované každoročne, sú následne jeho výsledky porovnávané s výsledkami z rokov predošlých. Dotazníkový prieskum pozostáva z pätnástich otázok, ktoré sú vo vyhodnotení rozdelené do kategórií ako demografické údaje vzorky, organizácia podujatia, informovanosť návštevníkov podujatí, podujatia v Košiciach a všeobecné otázky. Následne sú otázky vyhodnotené jednotlivo a potom sú spracované korelácie týchto otázok.

Koncepcia Audience development je jedným z hlavných cieľov programu Kreatívna Európa, čo potvrdzuje, dôležitosť tohto konceptu. Túto skutočnosť reflektuje aj Ministerstvo kultúry Slovenskej republiky v Stratégii rozvoja kultúry na roky 2014 – 2020. Vo svojej prvej strategickej oblasti, ktorou je formovanie kultúrnych potrieb a dopytu po kultúre explicitne vyjadruje potrebu budovania diváckej základne a participácie.

„Výchova k aktívnej participácii na kultúre a podpora vzdelávania ku kultúrnej spotrebe je jednou z priorít strategického smerovania kultúry. Len kultúra, ktorá má divákov, čitateľov a vnímateľov, si môže nárokovať na opodstatnenosť štátneho alebo verejného financovania.“ (Stratégia rozvoja kultúry 2014 – 2020, Ministerstvo kultúry Slovenskej republiky)

Kultúrna a umelecká produkcia má svoje špecifiká. Okrem toho, že je nositeľom hodnôt a symbolických významov, reprezentuje výsledky duševnej práce, talentu a kreativity ľudí s cieľom osloviť a šíriť svoj odkaz k ostatným – k publiku. Z pohľadu kultúrnych organizácií je rozvoj publika kľúčový pre ich dlhodobú existenciu. Stabilná divácka základňa dáva možnosť rozvíjať sa, prinášať nové veci, budovať si reputáciu a vzťah. Z hľadiska udržateľnosti má publikum okrem toho, že potvrdzuje hodnotu tvorby, aj ekonomický význam. V našich podmienkach je bežným javom, že kultúrne organizácie fungujú iba v závislosti na dotačných schémach, čo ich existenciu stavia do polohy závislej na trvaní zdrojov, posúdení grantových komisií a častokrát organizácia mení obsah projektov smerom k tomu, čo tvorí priority grantov a odsúva bokom stratégiu a priority organizácie samotnej. Hovoriac o ekonomickom význame publika môžeme povedať, že široký divácky záujem môže priniesť príjmy, ktoré čiastočne zabezpečia nezávislé fungovanie. Na druhej strane môže široký divácky záujem upútať pozornosť sponzorov, partnerov a prináša mnohé ďalšie benefity primárne nesúvisiace s ekonomickým významom. V prípade, že organizácia nie je nútená podliehať a ohýbať svoj program a fungovanie podľa grantových výziev, je nutné zdôrazniť, že si tak zachováva svoju integritu a reputáciu.

Ďalej si pri diskusii o ekonomickom význame publika môžeme dovoliť malú paralelu so svetom podnikania. V podnikateľskom sektore zastupujú klienti pozíciu divákov. Biznis používa najrôznejšie metódy na nadviazanie vzťahu s klientom, udržanie vytvoreného vzťahu a na pochopenie klienta. Skúša marketing, branding, komunikáciu a PR na to, aby si vybudoval a čo najdlhšie udržal pokiaľ možno čo najviac verných zákazníkov. Totožné alebo veľmi podobné metódy by malo byť možné aplikovať aj na vzťah kultúrnej organizácie a divákov. Preto pri pristúpení k Audience developmentu – rozvoju publika je na mieste aplikovať prieskum – ten má zásadnú úlohu pri spoznávaní diváka, ďalej starostlivosť o zákazníka, PR aktivity, cielené kampane a iné spôsoby, ako pochopiť svoje publikum a ako prilákať a udržať si publikum nové.

Nesmierne podstatným a nevyhnutným krokom v prístupe k Audience developmentu je pochopenie rozdielu medzi krátkodobými aktivitami či zásahmi na prilákanie publika a dlhodobou prácou s ním vrátane samotného vychovávania si budúceho publika.